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Zwei, die zusammengehören: SEO und Informationsarchitektur (Teil 2)

Zwei, die zusammengehören: SEO und Informationsarchitektur (Teil 2)

Die Suchbegriffe, auf die eine neue Website optimiert werden soll, stehen fest. Jetzt geht es an die Umsetzung. Im zweiten Teil des Adventskalender-Artikels über SEO und Informationsarchitektur zeigt Michael van Laar, wie aus Suchbegriffen und Inhaltsideen ein suchmaschnenoptimierter und angenehm zu bedienender Internetauftritt wird.

Suchmaschinenoptimierung ist ein wichtiger Aspekt bei vielen Webprojekten. Deswegen lohnt es sich für Webworker, diejenigen SEO-Basics zu kennen, die Einfluss auf grundlegende Webseiten-Aspekte wie die Informationsarchitektur haben. Im ersten Teil des Artikels ging es um den ersten der vier Schritten für einen suchmaschinenoptimierten Internetauftritt: die Keyword-Analyse. Im zweiten Teil erfahrt ihr, wie Keywords und Inhalte zu einer sinnvollen Informationsarchitektur zusammenfinden.

Schritt 2: Keywords und Inhalte zusammenbringen

Aus der Keywordliste eine funktionierende Struktur für den Internetauftritt zu entwickeln, ist häufig gar nicht so leicht. Denn schließlich ist Suchmaschinenoptimierung nicht der einzige Faktor, der bei der Informationsarchitektur berücksichtigt werden muss. Die Ziele und ggf. die Geschäftsprozesse des Webseitenbetreibers wollen ebenso abgebildet werden. Dazu kommen Usability-Überlegungen und in vielen Fällen die Conversion-Optimierung. Gibt es bereits Wünsche oder Vorgaben für das Design der Webseite, so spielen auch diese eine Rolle, besonders im Hinblick auf Navigationselemente.

Meiner Erfahrung nach ist es sinnvoll, erst einmal die Anforderungen aller beteiligten Disziplinen zu sammeln. Beginnen wir mit dem SEO-Part. Suchmaschinen mögen am liebsten monothematische Inhaltsseiten, bei denen der Bewertungsalgorithmus einer Suchmaschine klar »erkennen« kann, um welches Thema sich die Seite dreht. Das bedeutet: Eine einzelne Inhaltsseite sollte im Idealfall nur auf ein Keyword bzw. eine Keyword-Kombination hin optimiert werden. In der Praxis ist allerdings oft auch die Optimierung auf mehrere, thematisch verwandte Keywords möglich. Mehr als drei Keywords pro Seite sollten es dennoch nicht sein. Unter Berücksichtigung dieser Faustregeln ist es nicht schwer, aus der finalen Keyword-Auswahl eine Liste der (aus SEO-Sicht) benötigten Inhaltsseiten zu erstellen.

Als nächstes kommt die interne Sicht des Kunden bzw. Webseitenbetreibers an die Reihe. Die Vorgehensweise ist hier sehr unterschiedlich. Denn manche Kunden haben nur eine vage Ahnung von den aus ihrer Sicht notwendigen Inhalten ihres Internetauftritts. Andere Kunden dagegen haben eine sehr genaue Vorstellung von der Art und Strukturierung ihrer Inhalte und kommen bereits mit detailliert ausgearbeiteten Sitemap-Vorschlägen in eine Besprechung zur Webseitenstruktur. Eine Sitemap, die die Anforderungen und Wünsche des Kunden bzw. Webseitenbetreibers widerspiegelt, sollte das Ziel dieses Projektschritts sein. Für die weitere Bearbeitung ist die Erstellung der Sitemap mit einer Mindmap-Software am praktischsten.

Sitemap-Beispiel mit Keywords
Sitemap-Beispiel mit Keywords

Nun kommt der spannende Teil. Es ist in den meisten Fällen ein langsames Vortasten und Ausprobieren: Welche aus SEO-Sicht notwendige Inhaltsseiten sind in der Sitemap bereits enthalten oder müssen noch hinzugefügt werden? Lassen sie sich integrieren oder wäre aus SEO-Sicht ein anderer struktureller Aufbau sinnvoller? Finden in diesem Struktur-Gegenvorschlag noch immer alle Inhalte aus der ursprünglichen Sitemap ein geeignetes Plätzchen? Was ist mit herausragenden Seiten, wie der Startseite? Sie sollten auf keinen Fall »unoptimiert« bleiben und damit Potenzial verschenken.

Ob ihr während dieses ganzen Ausprobierens und Hin- und Herschiebens auch gleich Usability- und Design-Aspekte im Hinterkopf haben wollt, bleibt euch überlassen. Ich blende diesen Teil der Informationsarchitektur zu diesem Zeitpunkt bewusst aus. Zunächst möchte ich zu einer Sitemap gelangen, die eine sinnvolle Struktur widergibt und bei der hinter den meisten Seiten Keywords für die spätere Optimierung vermerkt sind. Danach wird erarbeitet, wie sich dieses Konstrukt in eine angenehm bedienbare Webseite überführen lässt.

Schritt 3: Technische Optimierung

An dieser Stelle gehe ich nur auf einige Punkte der technischen Suchmaschinenoptimierung ein, die in engem Zusammenhang mit der Informationsarchitektur stehen. Viele weitere Anregungen findet ihr in Moritz Gießmanns Artikel »On-Site-Suchmaschinenoptimierung« sowie im bereits erwähnten E-Book »Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung« von Thomas Promny.

Besondere Aufmerksamkeit sollte bei der technischen Suchmaschinenoptimierung der JavaScript-Verwendung geschenkt werden. Bis vor kurzem konnten Suchmaschinen-Crawler mit JavaScript nicht viel anfangen. Inhalte, vor allem natürlich Texte und Links, die nicht direkt im HTML-Quellcode standen, waren für Suchmaschinen praktisch unsichtbar. Erst vor kurzem konnte ich mitverfolgen, wie eine Internetagentur die frisch renovierte Agentur-Webseite dank exzessiver und alternativloser JavaScript-Spielereien nahezu komplett aus dem Google-Index befördert hat. Das soll jetzt anders werden: Am 10. November 2011 gab Google offiziell bekannt, ab jetzt AJAX-Requests auszuführen, um Internetseiten komplett darstellen zu können. Details und Best-Practice-Beispiele könnt ihr im deutschen Google Webmaster Central Blog nachlesen.

Neben der technischen Zugänglichkeit der Inhalte ist die interne Verlinkung der einzelnen Inhaltsseiten ein wichtiges Thema. Denn die internen Links sorgen einerseits dafür, dass Suchmaschinen-Crawler auch wirklich alle Inhaltsseiten finden. Andererseits gilt für interne Links dasselbe wie für Links von anderen Webseiten: Der Linktext sollte möglichst gut zur Zielseite passen, das heißt deren Keyword enthalten. Beispielsweise können nichtssagende Produktbezeichnungen in Navigationen oft recht einfach um solche Gattungsbegriffe oder erklärende Zusätze ergänzt werden, auf die die Zielseiten optimiert wurden. Positiver Nebeneffekt: Auch Nicht-Fachleute finden sich besser auf der Webseite zurecht.

Gerade bei umfangreichen Internetauftritten mit tiefen Navigationsstrukturen empfiehlt es sich, zusätzlich zur Hauptnavigation möglichst viele thematisch passende Querverweise einzufügen. Denn das erleichtert dem Suchmaschinen-Crawler die Arbeit beim Durchdringen der Struktur. Außerdem sorgt es für zusätzliche Keyword-relevante Verlinkung. Neben Links aus Fließtexten heraus sind Boxen mit »Verwandten Artikeln« sehr gut geeignet – in Blogs und Seiten mit vielen redaktionellen Inhalten auch Kategorie- und Tag-Seiten, denn sie werden häufig Keyword-relevant verlinkt. Wichtig ist dabei jedoch, dass solche Artikel-Auflistungen immer nur Teaser-Texte beinhalten. Die vollständigen Artikel gehören ausschließlich auf die Artikel-Einzelseiten. Denn Google mag keine doppelten Inhalte. Wenn von zehn Artikel-Teasern einer Kategorieseite nur jeder zweite das Kategorie-Keyword in der Überschrift oder im Teaser-Text enthält, ist die Seite so gut wie von selbst optimiert.

Schritt 4: Inhaltliche Optimierung

Diesen Punkt möchte ich nur kurz anschneiden, denn die redaktionelle Befüllung gehört nicht mehr zur Informationsarchitektur. Kurz gesagt: Bei der Optimierung der Inhalte geht es darum, die Keywords, für die eine Seite optimiert werden soll, an bestimmten Stellen unterzubringen.

Das Keyword einer Seite sollte im Seitentitel enthalten sein und je weiter vorne desto besser. Denn einem Keyword im Title-Element misst Google bei der Bewertung der Seite mehr Gewicht zu als einem Keyword, das im Fließtext steht. Gleiches gilt für Haupt- und Zwischenüberschriften, die natürlich korrekt mit h1 bis h6 ausgezeichnet sein müssen. Auch Keywords, die über strong oder em ausgezeichnet sind, zählen etwas mehr. Natürlich soll die Leserlichkeit nicht darunter leiden. In diesem Zusammenhang schadet es nicht, sich mit den auf Blickverläufen basierenden Gestaltungsempfehlungen für Werbebriefe vertraut zu machen. Im klassischen Direktmarketing gibt es nämlich umfangreiche Erfahrungen mit dem richtigen Maß an Hervorhebungen in einem Text. In den Texten einer Seite sollte das Keyword der Seite einige Male enthalten sein, am besten möglichst gleichmäßig über den Text verteilt. Nicht mehr so eng gesehen wird die Keyword-Dichte. Eine gute Faustregel ist immer drei bis fünf Prozent.

Mit ein wenig Fantasie lassen sich außerhalb des Hauptinhalts viele Stellen finden, an denen das Einfügen von Keywords nicht nur aus SEO-Sicht sinnvoll ist. Ein Beispiel: Nehmen wir an, ein Hersteller von Gartengeräten pflegt in seinem Internetauftritt für jeden Gerätetyp eine eigene Inhaltsseite. In der Seitenspalte gibt es eine Box mit den Kontaktinfos des jeweiligen Produktmanagers. Ist diese Kontaktinfo-Box nicht nur mit »Ihr Ansprechpartner« betitelt, sondern beispielsweise mit »Ihr Ansprechpartner für Rasenmäher«, ist die Seite ohne großen Aufwand um eine weitere Keyword-Erwähnung in einer Überschrift reicher. Solche Keyword-Einschübe lassen sich im Übrigen mithilfe von Zusatzfeldern im CMS-Backend und entsprechend gestalteten Templates recht gut automatisieren. Das nimmt Webseitenredakteuren ein wenig Arbeit ab. Webentwickler, die diese Technik einsetzen, müssen lediglich darauf achten, dass die automatisch eingefügten Keyword-Nennungen so umgesetzt sind, dass sie auf der Seite nicht unnatürlich oder störend wirken.

Kommentare

Christian
am 18.12.2011 - 20:53

Vielen Dank für die beiden tollen Artikel.

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Gunnar Bittersmann
am 19.12.2011 - 14:35

Ich würde es begrüßen, wenn Seitenbetreiber ihre Seiten auf gute Inhalte optimieren würden, nicht darauf, schlechte Inhalte besser auffindbar zu machen.

Wie ist es bspw. zu erklären, dass, egal was man zu CSS sucht, w3schools.com in den Treffern ganz oben auftaucht, obwohl die Inhalte dort oft so grottenschlecht und falsch sind, dass das in den Suchtreffern gar nicht auftauchen sollte?

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Peter
am 21.12.2011 - 18:50

Ich möchte mich Gunnars Meinung anschließen.

Mein Beispiel dazu wäre "tipps-tricks-kniffe.de". Ob dort nun "optimiert" wurde oder nicht: sie landen bei sehr vielen Themen recht weit oben, aber das Gesuchte war in letzter Zeit nie dabei. Meist bin ich "weiter unten" fündig geworden.

Und:
Das scheinbar zwanghafte Bedürfnis mit einer Handvoll Begriffen ganz oben in den Trefferlisten zu landen, führt leider oft nicht dazu, dass der Suchende auch findet was er sucht. Er findet nämlich nicht selten nur den Begriff - nicht den zugehörigen und gesuchten Inhalt.

Gut aufgestellt ist man nach meiner Erfahrung schon mal, wenn aus Titel und Description klar hervorgeht, worum es geht. Und das in ganz kurzer knapper Form.

Eine ellenlange Description mag den SuMa-Index befriedigen. Nur: In der Trefferliste finde ich ca. 90 Zeichen des Seitentitels und etwa 150 Zeichen der Seitenbeschreibung. Und genau die sind für den Suchenden relevant.

Wenn ich aus diesen beiden Text-Schnipseln nicht erkennen kann, ob es der gesuchte Inhalt ist, klicke ich nicht - egal wie weit vorn die Seite gelistet ist.

Für mich hat das Thema SEO zudem einen faden Beigeschmack. Es gibt zu viele "SEO-Spezialisten", auf deren Seiten nach einem kurzen Blick in den Quelltext schon die warme Luft raus ist :-)

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